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[Apple의 상황]

Apple은 아이폰이라는 스마트폰을 제조하였으나, 이동통신 단말기 시장에서 후발주자로서의 핸디캡이 있었으며, iTunes, ipod으로 연결되는 확고한 수익모델과 관련된 밸류체인을 확립하고 있었으므로 이를 파괴하고 싶지 않은 상황이었다.

잘 알려진 바와 같이 Apple의 정책은 과거부터 지극히 폐쇄적인 형태였다. 매킨토시 제품은 PC와 호환되지 않았고, 그로 인해 전체 개인 컴퓨터 시장에서 M/S가 낮은 상태였다.

IPOD의 성공으로 현재 미국 시장의 MP3 플레이어 시장 점유율이 70%를 넘고 있지만, 여전히 itunes 는 폐쇄적인 플랫폼으로 볼 수 있다.(초기에는 Mac에서만 작동하였으나
현재는 PC까지 지원하고 있으나, 여전히 맥에서의 이용에 비해 불편하다는 평이 많다.)



Apple 앱스토어 역시 폐쇄적인 모델이다. 즉, 이 앱스토어는 애플의 단말기기용 전용 어플과 컨텐츠만 판매된다.


[이통통신사의 상황]

이동통신사의 사업구조는  일반적으로 매우 폐쇄적이다. 쉽게 국내의 경우를 보자. SK텔레콤의 경우 전용 모바일 포탈을 운영한다. 이를 통해 SK텔레콤 단말용 어플과 컨텐츠를 판매한다. 음악 역시 멜론을 통해 판매된다. (물론 사용자가 케이블을 연결해서MP3를 다운로드 받을 수는 있다.)

그러나 대다수 유저는 그냥 SKT의 포털에서 어플과 컨텐츠를 다운로드 받는다.


[Apple은 어떻게 자사의 수익모델을 최대한 깨뜨리지 않고 이동통신 시장에 진입했는가?]

파트너쉽 전략 : 1개국가 1개 이동통신 사업자에만 iphone 공급

 
Apple은 북미 이동통신 시장 1위인 AT&T를 파트너로 선택했다.

그런데 위에서 설명한 바와 같이 폐쇄적 수익 모델을 갖추고 있는 이동통신사 1위 사업자가 어떻게 '굴욕적으로' 자신의 수익을 깍아먹을 수도 있을 Apple사와 협상에 응했을까?

그 이유는 당시 AT&T가 처한 상황때문이다.

당시 2007년 미국 이동통신사의 순위는 다음과 같았다.

1위 : AT&T
2위 : 버라이존
3위 : 스프린트 넥스텔

그러나 2위 사업자인 버라이존이 신세대 고객층에 어필하면서 그 격차가 거의 좁혀지는 상황이었고,  AT&T는 3G에 과감히 투자함으로써 2위와의 격차를 벌리고자 하였다.


이러한 상황을 극복하기 위해서 AT&T는 Apple의 아이폰 (3G)의 독점판매권이 절실했을 것이고, 자신들의 수익 모델을Apple과 나누더라도 iPhone 독점판매에 따른 전체 매출 및 수익신장이 이를 충분히 상쇄하고도 남을 것으로 판단했을 것이다.



Apple이 일본 시장에 진입한 예를 살펴보자.

Apple은 통신사업자 순위 3위인 소프트뱅크를 선택했다. 1위 사업자인 NTT DOCOMO 의 입장에서는 Apple의 협상조건이 불만이었을 것이다. 또한 내부적으로 일본시장에 iPhone 이 갖는 파급효과에 대한 분석을 했을 것이다.

일본인들은 일반적으로 복잡한 기능의 첨단제품을 선호하는 것으로 알려져 있다. PC의 경우에도 일본은 자체 퍼스널 컴퓨터 이용자가 매우 많은 시장이었다. 따라서 NTT DOCOMO와의 협상은 지지부진했을 것이다.  3위사업자인 소프트뱅크의 경우는 기존의 가치(시장의 질서)를 파괴하는 편이 더 유리하다고 생각했을 것이다.


Apple은 왜 초기 1국가 1사업자 정책을 수정했는가?

' 애플은 기존에 아이폰의 판매업체 수를 제한해 왔으며 한 나라에서 1개국에 독점 공급권을 제공해 왔는데 이번에 이탈리아에서 2개 사업자에게 판매를 허용하기로 하는 등 기존 독점 공급 정책에 큰 변화를 줬다. 애플은 지난해 6월 말 아이폰을 출시한 이후 미국 내에서는 AT&T와 독점 공급 계약을 맺고 판매를 진행해 왔으며 영국과 아일랜드에서는 오투(O2)에게, 독일과 오스트리아에서는 도이치텔레콤에 독점 공급 권한을 제공해왔다.

'애널리스트들은 애플의 아이폰이 2009년경 휴대폰 판매에서 의미를 가질 만한 수치를 가지기 위해서는 독점 공급 정책을 변경하고 아이폰의 현재 가격을 절반 수준인 200달러 근처까지 인하해야 한다고 주장해왔다. 특히 독점 공급권을 폐지하고 이용자들이 어떠한 휴대폰 네트워크를 통해서도 사용할 수 있도록 판매해야 이용자들이 큰 폭으로 증가할 것이라고 분석했다'
      

Apple의 입장에서는 자신들에 유리한 BM을 고수하면서 최대한 아이폰의 market share를 확대하는 것이 중요하다. 아이팟, 아이폰의 세계 시장 점유율이 확대됨에 따라 애플은 이동통신사들과의 협상에서 유리해졌을 것이고, 이동통신사들은 자국내에서경쟁사에 애플 아이폰을 배타적으로 빼앗기는 것이 자신들에 더 불리할 수 있다고 판단했을 것이다.

이는 결국 애플이 협상에 있어우월한 위치에 달했다는 점을 암시한다.

즉, 애플 입장에서는 자사의 수익모델이 건재한 이상 1개 국가 1개 사업자 전략을 고수할 필요성이 없는 것이다.


협상 이론을 적용해보자

협상에 있어서 전략적으로 가장 중요한 것이 강력한 BATNA의 개발이라 할 수 있다.  BATNA(best alternative to negotiated aggrement)는 협상이 결렬될 경우 자신의 이해를 충족시켜줄 최선의 대안이라고 정의할 수 있다.

BATNA is the course of action that will be taken by a party if the current negotiations fail and an agreement cannot be reached. BATNA is the key focus and the driving force behind a successful negotiator. BATNA should not be confused with the reservation point or walkaway point. A party should generally not accept a worse resolution than its BATNA. Care should be taken, however, to ensure that deals are accurately valued, taking into account all considerations, such as relationship value, time value of money and the likelihood that the other party will live up to their side of the bargain. These other considerations are often difficult to value, since they are frequently based on uncertain or qualitative considerations, rather than easily measurable and quantifiable factors.

                출처 : wikipedia

apple과 이동통신사간의 협상 테이블에서 양자의 batna를 간략히 살펴보자. 

apple	이동통신사
현재의 협상 중지 및 다른 이동통신사와 아이폰 공급 협상 추진	노키아, 삼성 등 다른 휴대폰 벤더와 아이폰 대응 스마트폰 개발/공급

애플과 이동통신사 중 누구의 batna가 더 강해보일까? 개인적인 판단으로는 애플의 아이팟, 아이폰이라는 '존재'는 복재하기가 어렵다고 보여진다. 즉,  아이팟, 아이튠즈 매니아가 자연스럽게 아이폰으로 churning 되기가 쉽다는 것이다.

또한 시장에는 경쟁하고 있는 다수의 이동통신사들이 있기 때문에 그 중 어느 하나가 애플의 조건을 수용하지 말라는 법이 없다.  간단한 게임이론을 적용해볼 수도 있다. 

 

출처 : 아이폰이 이동통신사 실적에 미치는 영향, 이선영, kisdi, 2009.6

언론에 나온 아이폰 공급 '2 개월'의 차는 왜 생겼을까?

언론을 추적해보면 KT가 아이폰 도입에 훨씬 더 적극적이었음을 알 수 있다. 따라서 KT의 경우에는 마지막까지 배타적 권리를 애플에 요구했을 것이다. 배타적 권리가 안된다면 최후의 대안으로 '시차'를 둔 공급을 요구했을 가능성이 높다. 그에 따라 KT는 애플에게 어느정도 유리한 조건을 넘겼을 수도 있겠다.

따라서 2개월의 시차동안 KT는 최대한 아이폰 가입자를 유치해야 할 것이다. 최소 2-3년의 Lock in 조건을 파격적으로 제시할 가능성도 높다.

참고로 신문 기사에는 'SKT가 KT의 아이폰 도입 효과를 2개월 정도 지켜본 후 시장에 들어오겠다'고 나와있다. 무엇이 진실인지는 ...

[간단한 게임이론을 통해 왜 KT와 SKT가 애플을 도입했는지 판단해보자]

필자는 사실 경영학 수업시간에 잠깐 배운 적이 있는 이 이론에 대해 초보적인 수준임을 고백한다. 따라서 내용이 틀릴 수도 있으므로 양해하기 바란다.

최근 국내에 애플 아이폰이 도입된다, 안된다를 놓고 네티즌간 상당한 이슈가 되었다. 특히 이찬진씨의 경우 명예를 걸고(?) KT가 아이폰을 도입해야만 하는 이유를 거론하면서 근시일안에 아이폰이 도입될 것이라고 예측한 바 있다.  상당한 이슈를 뒤로하고 다음과 같이 결론이 났다.

애플 아이폰 구형을 2009년 7월 KT가 먼저 출시하고, 2 개월 뒤 SKT가 출시한다.

그 속사정이야 어떠하였는 지 알 길이 없으나, 애플 , KT 그리고 SKT는 아이폰 도입에 따른 득실을 판단할 때 게임이론을 적용했을 가능성이 높다.

죄수의 딜레마를 응용해보자. 

사각형 안의 숫자는 아이폰 도입에 따른 수익이라고 하자. 앞의 숫자가 SKT의 수익, 뒤의 숫자가 KT의 수익이다.

즉, SKT와 KT가 애플을 모두 도입할 경우 수익은 각각 -5 가 될 것이다. 왜냐하면 기존의 KT, SKT의 폐쇄적 BM이 개방되면서 그 수익을 애플과 나누게 될 것이기 때문이다.(이는 가정일 뿐이고 실제로는 신규 가입자의 증가, 데이터 매출의 증가로 수익이 plus(+)가 될 수도 있다.)

SKT만 도입하고 KT가 도입하지 않는다면 SKT로 애플 가입자가 몰리면서 SKT의 수익이 증가하고, KT의 수익은 그만큼 감소할 것이다.

데이터 매출 증가에 따른 수익발생분을 고려하지 않는다면 SKT, KT의 최선의 선택은 두 회사 모두 애플의 아이폰을 도입하지 않는 것이다. 

그러나 실제로는 그렇지 못했는데, 그 이유는 SKT나 KT 중 어느 하나가 애플과 배타적인 협상을 체결할 경우 손해가 더 크기 때문이다.

이를  게임이론에서는 '죄수의 딜레마'라고 하고 두 게임 플레이어는 모두 '도입(자백)'이라는 '절대우위전략(상대방이 어떤 전략을 취하던, 자신의 이익을 최대화할 수 있는 전략)'을 선택할 수 밖에 없다고 설명한다.

여기에 덧붙여 국내 이동통신사들이 도입을 선택할 수 밖에 없었던 기타의 변수들은 다음과 같을 것이다.

ㅇ 여론의 비난

    - 왜 아이폰을 국내에서만 사용할 수 없는가에 대한 이용자들의 비난

ㅇ WIPI의 실패

   - WIPI는 국내 휴대폰 제조사에 매우 유리한 방어막이었는데, WIPI 가 해제됨에 따라 외국 단말이 국내에 쉽게 들어올 수 있게 되었다.

ㅇ 애플폰 도입시  실제 수익을 증가시킬 수 있다는 판단

   - 최근 자료를 보면, 애플과의 수익배분에도 불구하고 아이 폰 이용자의 데이터 사용량이 증가하여 이동통신사 매출이 신장되었다는 분석이 있음

ㅇ 아이폰 가입자의 전체 시장에서 차지하는 M/S(%)가 제한적일 것이라는 판단

  - 아이폰 도입에 따라 기존 BM의 질서가 크게 무너지지 않을 것으로 판단

  --> 아이폰이 이동통신사 실적에 미치는 영향(이선영, kisdi, 2009 참고)

즉, SKT와 KT 양사의 입장은 공통적으로 애플 아이폰을 도입하지 않음으로 인해 발생하는 여론의 비난 등으로 인해 기업이미지를 훼손하기 보다는 차라리 아이폰을 도입하는 편이 기업가치 측면에서 이득이라고 판단했을 것이다.

[뒷담화]

시간적, 심리적 여유가 좀 더 있었다면 글을 더 잘 쓸 수 있었을 것 같아 많이 아쉬습니다. 이 블로그를 운영하는 이유가 '백권의 책을 읽는 것보다 한권의 책을 쓰는 게 낫다'란 어느분의 말씀처럼 제 개인적인 지적 발전이 상당한 목적인 바, 노력하다보면 언젠가는 마음 뿌듯한 글을 쓸 수 있을 것으로 기대합니다. ^^, 다음  글에서는  애플 아이폰 도입으로 SKT, KT 중 누가 더 유리할 것인가를 아주 간단히 분석해보겠습니다.(자료가 많지 않은 관계로)